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    危機公關

    「網絡公關新職能」什么是網絡公關?

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    網絡公關(PR on line)又叫在線媒體公關或e媒體公關  ,它運用互聯網技術的新科技表述方式構建企業品牌形象 ,為當代公關提供了新的思維模式、方案策劃構思和傳播媒體  。

    網絡公關興起的背景 ,網絡公關的興起源于網際互聯網和電商的發展趨勢、互聯網傳播效果相較傳統式傳播效果的自主創新  ,及其公關業發展趨勢的必須  。

    全球營銷專家科特勒說  ,“以往 ,公司提升競爭能力靠的是新科技、高品質  ,而如今則要注重高服務項目和高關聯 。”信息化管理的髙速發展趨勢使商品的技術含量日漸趨同化  ,企業生產管理的規范性和程序化交易則造成同行業在品質上難分高下 。“高服務項目、高關聯”關鍵指的是公關 ,是社會團體基本建設和媒體公關的關鍵方位  ,公司的市場競爭已由有形資產的市場競爭變化為知名品牌、品牌形象、信譽等無形資產攤銷的市場競爭  。

    除此之外 ,始終處在營銷推廣優點影響力的廣告詞的知名度已經下降 ,據調查“全世界約有近80%的人口數量對廣告詞剛開始喪失信賴乃至造成抵觸  ,只能大概不上20%的人口數量還對廣告詞存有著不一樣水平的信賴 。”而此外  ,公關業卻遭受大量的青睞  ,各公司、組織乃至政府部門都剛開始進行媒體公關  ,因而  ,公關業的發展趨勢刻不容緩  。

    可是傳統式媒體公關的發展趨勢必須新的服務平臺  ,互聯網技術具備人性化、參與性、資源共享化和資源無限性等散播優點  ,集本人散播(如QQ、ICQ電子郵箱)、機構散播(如BBS、新聞組)和小眾傳播于一體化 ,具有強勁的整合性 ,而且互聯網媒體的運行現階段已經慢慢標準、成熟期  ,已有著非常大的新聞媒體知名度  ,互聯網技術已經變成社會各界搜集信息的關鍵安全通道  ,據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計分析 ,截止2006年6月30日  ,我國的網友總總數為1.23億  ,在其中67.4%的人為因素18-35歲的年輕人 ,82.2%的人是職高本科以上學歷  。


    在一份研究報告表明 ,2013年中國公關及社會媒體的營銷趨勢  ,44%的網絡公關活動花費由互動代理商來承載  ,而不是公關公司 。進而廣告主開始權衡傳統公關公司在數字營銷上的專業性  。因此傳統公關公司要面臨著來自各方的挑戰  ,是立數字營銷團隊  ,還是收購來搶占優先資源?轉型已是勢在必行 。公關怎么理解?公關即公關關系  ,是一個組織運用各種傳播手段  ,在組織與社會公眾之間建立相互了解和依賴的關系 ,并通過雙向的信息交流  。在社會公眾中樹立起良好的形象與聲譽  ,以取得理解、支持的合作 ,從而有利于促進組織自身目標的實現  。——維基百科傳統公關利用傳統媒介如報紙、電視、電臺作為媒介渠道  ,隨著社會發展  ,互聯網的普及  ,無論是渠道、形式、內容都已發生改變 。在互聯網繁榮發展的背景下  ,網絡公關應時而生 。公關公司也順勢而為  ,從傳統領域遷徙致互聯網 。網絡公關(PRonline/ePR)又叫線上公關或e公關  ,它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象  ,為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介 。那么傳統公關的業務模式到底發生了哪些轉變呢?奧美公關中國區和香港地區總裁張曼華(DebbyCheung)對此表示:在日常業務上 ,客戶的要求也發生了轉變 。現在沒有客戶只做傳統的媒體關系了 ,而是兩邊都要兼顧 。但其實兩邊兼顧是有一定的困難的 ,畢竟各方的媒體訴求也不一樣  。自媒體的性質與傳統媒體又不盡相同 。根據傳統媒體的既定風格  ,它的取向大致可以把握;自媒體方面  ,從其過去發布的內容和論點也可摸清一二 。然而在營銷運用上  ,兩者有著巨大的差異  。在客戶需求的變化  ,對公關公司自身的業務能力也提出了新的挑戰  ,必須不斷地改變  ,注入新的做法  ,尋求新資源的整合  。”微博大V、微信公眾號、各大媒體網站的專欄  ,除了如何利用這些平臺來講述品牌的故事 ,反之  ,他們也是如何讓用戶講述品牌的最好渠道  。做好對營銷傳播效果的評估  ,人群的覆蓋率 ,點擊量、閱讀量 ,有多少用戶會點贊/like  ,公關作為連接內部與外部的樞紐  ,現在可以與消費者直接實現互動  ,在深度溝通中加強品牌的個性  。但是  ,正如勝三報告中提到的“公關公司的收益將面臨互動代理商帶來的挑戰 ,比如44%的網絡公關活動花費都會通過互動代理商來承載  ,而不是公關公司”這一事實  ,公關公司一家獨大的局面早已打破 。“客戶也在學習 。把業務交給不同的公司  ,以前是公關公司 ,現在可能是一些網絡公司  ,也有一些專業的社交媒體公司 ,甚至是媒介購買公司  。在所謂的網絡公關的服務上  ,越來越多的公司表示提供此類服務  。客戶開始權衡公關公司在數字化營銷上的能力和數字化代理商的專業性  ,這對于公關公司來說要認真思考如何去提供相應的服務 。”在互動的世界里  ,公關、廣告或者科技之間的界限已經越來越模糊  ,面對日顯多足鼎立的局面  ,在公關公司是否會失去原有的優勢這一點上 ,DebbyCheung卻認為這使得公關公司發展的天空更大  。“公關從來都不是說我說什么就算什么的 ,而是如何把客戶希望傳達的信息植入在一個話題上面  ,這個與社交的推廣非常接近 。如果能夠在內容上把握得很好  ,做相應的投入  ,對公關公司來說空間會更大  。我們也可以做廣告公司  ,或者數字營銷的東西拿來做  。這是雙向  ,你說他可以做我的 ,其實我也可以做他的 。”互聯網是未來  ,更多的人會待在網絡的世界里  ,于是客戶說這個高地必須占領  ,數字媒體隆重的“被”站上舞臺  。冷落傳統公關市場真的“大丈夫”?“要依據消費群和品牌屬性  ,選擇性的投入很重要 。如果是消費品的話  ,大部分都會與數字相關  。如果有一些涉及企業形象 ,政府關系的話 ,可能有些就與數字營銷的關系沒有那么密切  。最終所決定的營銷預算、渠道等主要還是要看品牌的受眾在社交媒體上的活躍度  。”  市場主針對公關領域未來發展的主要方向  新時代的公關人新媒體浪潮影響的不僅是業務模式上的轉變 ,同時對于公關人才的要求也有了新的定義  。如今社交媒體已融入生活  ,翻翻網頁就能知道外面發生了什么  ,低頭刷刷微博就可以了解到最熱的話題  ,好的公關已不再是寫幾篇好的稿子  ,安排幾場成功的發布會  ,與媒體打好交道就行  ,還要深愔數字營銷與社交媒體之道  。不少公司開始對自己的員工進行全面的培訓  ,讓他們在兩方面有更大的提高  。DebbyCheung認為公關人“要充滿好奇  ,知道大家都在談論什么  。以前是時間、人物、地點  ,現在又增加了語言即網絡語言  。或許就是一個語言  ,引發了你一個idea  。”所以要想成為一名合格的新時代公關人就必須與社會同步 ,走在時代的前端 ,對一切事物保持敏銳的洞察才行 ,不然很可能被淘汰  。 網絡公關顧問服務是一種專業的咨詢服務  ,需要在實踐中開展大量的專業執行工作 ,比如傳播執行、事件應對、輿情監測  ,危機處理等業務  ,而更為高端的還涉及咨詢服務  ,比如營銷傳播、品牌管理、危機管理等高端顧問式服務;除了滿足客戶的公關戰術需要還解決客戶在公共關系管理  ,環境管理  。傳播戰略方面的問題涉及涉及你確保客戶持續良好的公關狀態一個靠譜網絡公關公司顧問  ,還需要做到以下三點:能夠深入理解客戶公司的戰略 ,并順勢而為有些二流的網絡公關  ,除了刪、頂、發之外  ,就啥也不知道了 ,完全不能理解對客戶來說 ,什么是恰當的  ,什么是要避免的  ,什么趨勢下做什么  ,比如最近沸沸揚揚的鴻茅藥酒公關事件  ,簡直就是反向操作 ,坑死客戶不償命  ,而小正鈦顯然不會高這出  。靠譜的網絡公關顧問  ,需要在理解客戶公司的目標及發展環境基礎上  ,針對客戶公司可能出現的一些風險及機遇 ,策劃相應的長期傳播計劃  ,尋求與外部公共對象如媒介  。KOL建立良好的關系  ,最大限度的擴展客戶公司的公關穩定基本面  ,  ,避免因為關系不好  ,產生新的法律或輿論風險  ,贏得消費者、投資者及管理部門的支持與好感  。獲得高層管理者直接匯報的通道企業網絡公關戰略是向公司戰略管理的一部分 ,不可分割的組成部分  。二流的公關顧問只專注于與對接的公關經理或品牌負責人的聯系  ,實際上  ,靠譜的公關顧問需要通過自己的努力 ,獲得與客戶企業高層直接匯報的途徑 ,以此在關鍵時刻排除所有不必要的干擾  ,及時、正確、根源性的解決公關事件  ,這是公關顧問的重要責任  。善于整合公司內部公關職能很多公司有一個不止一個部門在處理公司公共關系  ,可能由于歷史原  ,一些臨時性的措施導致的分散的公關管理  。很多公司將公關功能分隔開  ,分散到諸如市場營銷  ,人力資源 ,甚至是法務部門去 。但實際上其中一些部門由于專業性缺失 ,并不能很好的理解公關的職能  ,無法起到公關戰略管理的功能  ,很難有效地使用媒介傳播資源  ,組織有效的公關策略執行  。靠譜的網絡公關顧問則會盡可能整合這些客戶內部資源  ,至少為客戶制定統一的公關策略及執行計劃  ,通過自身的努力加強客戶各個公關職能部門的聯系  ,幫助其更為順暢的運作  。比如  ,客戶負責公關人員在公司內通常扮演的角色有兩種:一個是制定戰略計劃到管理人員  ,第二個是執行編寫制作  ,傳播共同材料的技術人員  。如果客戶的公司沒有專門的管理人員來協調網絡公關活動  。那么公關顧問應該向高層建議設立這樣的崗位 ,先整合內部管理  ,后達成溝通內外的功能 。 

       
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